Por Marianela Lavate, 

docente de la Licenciatura en Comercialización de UADE y Nancy Maltagliatti, 

docente del Centro del Emprendedores de UADE

 

Buscar en el cajón de los recuerdos y comenzar a contar una historia podría ser el primer paso para construir puente con tus clientes. Las nuevas generaciones buscan marcas con propósito e historia. Y si algo hay de sobra en las empresas familiares son las historias: de vida, de negocio, de pérdidas, de herencias, de socios, de esfuerzo, de éxitos y fracasos. 

Aunque ante esta idea suelen salir preguntas como: ¿no debería, lo personal, quedar puertas adentro? O ¿las empresas que no lo hacen no conocen su potencial? Me atrevería a responder un clásico “todas las anteriores son correctas”. Está claro que dentro de los objetivos comerciales hay que vender, porque sin ello, el negocio no prospera. Pero las empresas que no lo hacen están perdiendo una gran posibilidad de rentabilidad.

Existe una forma específica de compartirlas, el Storytelling: el arte de contar historias. Se trata de una herramienta de persuasión muy poderosa y, además de aglutinar y generar una identidad compartida, permite dejar un legado. Contar historias es heredar la voz de la marca y de su gente. Es evocar el pasado, escribir el presente e imaginar el futuro de la empresa. 

Somos seres gregarios por naturaleza y las historias tienen un alto poder cohesivo. Una historia compartida puede fomentar la fidelidad de los empleados y de una comunidad, como así también en redes sociales. Al ser pedagógicas, facilitan la posibilidad de explicar un producto o servicio y hasta técnicas o procesos, captando la tan codiciada atención de los consumidores hiperconectados y estimulados de hoy en día. 

Pese a que es una herramienta nueva, tiene una metodología base. Exactamente como la redacción aprendida en el colegio, una historia tiene una introducción, nudo y desenlace. En la primera, presentamos al protagonista y el contexto y creamos una atmósfera. En el desarrollo se plantea el conflicto principal y tienen lugar la secuencia de acontecimientos. En la tercera etapa llega el final y, con él, debiéramos haber incitado al cliente a una conversión que se puede cuantificar en venta, registro, “me gusta”, consulta, entre otras. El Storytelling es algo que se enseña en primaria pero hay que desempolvar la memoria y aprender a usarla.

Además, existen 5 relatos clásicos que una pyme o profesional pueden aplicar sin mayores complicaciones, ideales para romper el hielo. “¿Quién soy?” es el que utilizamos para presentarnos, contar la esencia nuestra o de la marca; “¿Para qué estoy aquí?” para contar la misión. Si recurrimos al Círculo Dorado de Simon Sinek, este sería el corazón del mismo, el por qué hacemos lo que hacemos. “Visionario” es el relato, tal como dice, para expresar la visión a futuro de la compañía. Se suma el de “Valores en acción”, que nos permite expresar la filosofía de la marca y cómo nos relacionamos con el mundo, de gran importancia en el marco de la sostenibilidad y el triple impacto. 

Un ejemplo de esta herramienta es el “Viaje del héroe”, relato que no puede reflejar mejor a las empresas familiares, sobre todo, en Argentina, donde el protagonista emprende una aventura, aprende una lección y, gracias a ella, no sin riesgos y traspiés, sale adelante y, airoso, regresa “a su casa” transformado. Con estas historias, erigidas a partir de la realidad de cada negocio, aunque condimentadas con tintes de ficción, se cuentan con originalidad las vicisitudes vividas, las crisis de las transiciones y hasta los choques generacionales. 

Lo importante es que no es necesario ser un experto en la materia, lo que cuenta es ser genuinos y transparentes. Con ello tendremos un “poroto a favor” para empatizar con las audiencias. Luego, como con todo, se aprende. Y se mejora. Cuando las empresas son capaces de transformarse en humanas dejan entrever su esencia, su propósito y su cercanía con la comunidad.