Por Gonzalo Wynter, Director de Operaciones de Spotlike.
Navegar por Internet, hablar por WhatsApp y usar redes sociales son los tres hábitos que se realizan con más frecuencia durante el tiempo libre. Por su parte, el consumo online ha dejado de estar vinculado a la generación millennial y a la actual generación Z para convertirse en una actividad que trasciende criterios demográficos tales como la edad. Además, una de cada tres personas afirma haber comprado un producto luego de ver una recomendación de un microinfluencer, según un informe publicado por la agencia de comunicación MARCO, que recientemente llevó a cabo un sondeo entre las audiencias europea y latinoamericana.
Micro vs Macro
Un microinfluencer es aquel que tiene entre 6.000 y 90.000 seguidores. Arriba de los 90 K, hablamos de macroinfluencers.
Estos últimos tienen seguidores que podemos calificar como de no tan buena calidad. Por el contrario, un microinfluencer suele disponer de una audiencia más moderada, pero leal y fidelizada; por lo tanto, ella tiene otra actitud frente a él: está más abierta, más receptiva y lo ve como a una persona real.
En adición, los datos apuntan a que los instagramers con menos followers consiguen crear un engagement mayor al 8 %; mientras que quienes tienen muchos seguidores obtienen un 4 %. Y ya los megainfluencers, con ejércitos de fans de entre 1 y 10 M, tan solo consiguen un 1,7 % de compromiso de audiencia.
Pensemos en este ejemplo: en InstaStory, Kim Kardashian, que tiene 141 M de followers, nos dice que los cosméticos Avon son los mejores del mundo. ¿Inspiraría confianza?
Sin embargo, los datos demuestran que el 45.8 % de los vendedores de cosméticos, indumentaria y moda tienen en cuenta a microinfluencers para sus marcas.
Esta es, pues, una de las principales diferencias entre los macro y los microinfluencers de cara a las audiencias: unos son más creíbles que otros.
Por todas las razones mencionadas, una campaña de marketing con microinfluencers es ideal para marcas que pertenecen a negocios regionales o pymes: sus mensajes llegan a las personas adecuadas y las impactan de acuerdo con las necesidades particulares de cada negocio.
Las 6 razones principales para trabajar con microinfluencers
- Permiten hacer tests y ajustes
Los influencers con más fans no ofrecen la posibilidad de hacer pruebas A/B y realizar ajustes en la comunicación una vez lanzada la campaña. Y tampoco generan una red nodular de distribución del mensaje, lo cual sí ofrecen los microinfluencers.
- Llegan a una audiencia más segmentada
Otra de las diferencias entre los micro y los macroinfluencers es la ubicación y los intereses de su audiencia. Alguien con cientos de miles de seguidores será conocido en diferentes partes del mundo por usuarios de diversos niveles socioeconómicos y preferencias. Mientras que un microinfluencer logrará impacto en una audiencia ubicada en un área más acotada y con unos intereses muy concretos, y esto brindará la cobertura superior de un nicho particular, al mismo tiempo que ofrecerá una segmentación de pauta más eficaz.
- Comparten más contenido de marca
Mientras que las grandes empresas se dedican a buscar al nuevo “it” boy/girl para la siguiente temporada, las pymes pueden trabajar manteniendo una relación estrecha con microinfluencers que consigan objetivos específicos.
Además, los microinfluencers son los reyes del contenido. Los consumidores dan por sentado que los instagramers tienen conocimiento del tema sobre el que hablan (y de hecho, sucede que antes de recomendar un producto deben interiorizarse en él). De esta manera, no solo producen más contenido relacionado con una marca, sino que se aseguran de que los receptores entiendan a la perfección lo que quieren transmitir.
- Consiguen un vínculo personal
¿Qué hace que una audiencia esté más comprometida con un influencer que con otro? El tono, la autenticidad, la personalidad, el contenido y otros miles de factores, pero los más determinantes son los relacionados con el carisma y la capacidad de ser personal con su público. En suma, un microinfluencer cuida su comunidad de seguidores y está disponible para asistir a eventos, interactuar con sus followers y responder comentarios.
- Van más allá para impresionar
De acuerdo con el feedback de nuestros clientes, es satisfactorio crear campañas de marketing con microinfluencers por el ímpetu que estos ponen en su labor.
Sucede que esos influenciadores buscan satisfacer e impresionar al gerente de una pyme, ya que para ellos supone una gran oportunidad trabajar con marcas que valoren su imagen y que los elijan para poner voz a sus negocios.
A la vez, no solo invertirán más ganas, sino que estarán más disponibles. El trato entre la marca y el microinfluencer pasará a ser también más personal. Y esta será la oportunidad perfecta para hacer de él un brand advocate a mediano y a largo plazo.
- Los consumidores digitales cada vez tienen más trucos para esquivar la publicidad
A medida que los consumidores digitales se vuelven usuarios expertos, los vendedores están obligados a ser más creativos para impactar a su target.
Una de las vías de escape o “despiste” para no resultar tan promocional es lanzar una campaña de marketing con microinfluencers. Así el mensaje no resultará intrusivo ni se percibirá como publicidad.
En resumen, hay muchos microinfluencers que pueden ayudar de la forma más sutil para lanzar las comunicaciones de una marca a la web. Ellos son auténticos y naturales en su contenido y en sus recomendaciones. Además, interactúan con el público, lo que aumenta la cercanía. Y tampoco están afectados por los sistemas de Adblock. Por estas razones, garantizan que el público objetivo reciba de forma eficaz los mensajes de la marca e influyan realmente en la conversión final.
